Avant-propos à destination des journalistes : cette note d’analyse presse est utilisable dans son intégralité ou partiellement en mentionnant les auteurs Diego Ferri, directeur senior IA, EY et Alexandre Mahé, associé EY Fabernovel. Nos experts sont à disposition pour toutes interviews.

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Le marché des moteurs de recherche est à un tournant. Entre report des usages vers d'autres plateformes sociales ou évolution de la recherche avec l’IA générative, le géant de Mountain View est défié sur son marché historique qui représentait 167 milliards de dollars en 2023.

Dernière annonce en date, c’est Perplexity qui s'attaque à la mutation du marché. Le nouvel entrant dans la recherche par IA commence à tester auprès d’une “happy few” de grandes entreprises un nouveau format de publicité pour ses réponses génératives. Le futur du search est en train de se dessiner autour d’expériences de recherche plus personnalisées, interactives et multiplateformes, dans un marché qui devrait poursuivre sa croissance et atteindre 430 milliards de dollars en 2032 selon le Next Generation Search Engine Market Research Report.

Moteurs de recherche historique attaqués de toutes parts

Les moteurs de recherche historiques perdent du terrain face à l'arrivée de nouveaux entrants qui bouleversent les usages.

Évolution du mobile d’abord. Si la bascule des usages a commencé dès 2015, quand les recherches mobiles ont dépassé celles faites sur ordinateur, le segment des moteurs de recherche mobiles devraient continuer sa folle progression et représenter 110 milliards de dollars d'ici 2032 (vs 50 milliards de dollars en 2023). Un marché stimulé par les usages de recherche “mobile-first” et où l’IA devient l'argument commercial des nouvelles générations de téléphones.

Évolution de la recherche shopping d’autre part. Depuis plusieurs années déjà, le géant du e-commerce de Seattle a consolidé sa position en tant que l’une des plateformes de référence pour les recherches de produits. Même si son principal concurrent a vite réagi en adaptant sa plateforme de recherche traditionnelle à l’aide de Shopping. Ce dernier rafle aujourd’hui plus de la moitié du marché, 70 % des budgets search des retailers passent par cet onglet du géant selon les estimations EY Fabernovel.

Report des usages de la génération Z. Le nouvel entrant TikTok pour ne citer que lui, s'est très vite imposé comme un outil de recherche privilégié de la génération Z, qui préfère les contenus courts et visuels aux résultats de recherche classiques.

L’IA comme nouveau terrain de la recherche en ligne

Les nouvelles plateformes de recherche basées sur l'IA, telles que Perplexity, ChatGPT et Claude, redéfinissent ainsi le paysage de la recherche en offrant des réponses plus complètes et contextuelles aux requêtes des utilisateurs. Contrairement aux moteurs de recherche traditionnels qui fournissent une liste de liens, ces plateformes génèrent des réponses détaillées et conversationnelles pour répondre de façon plus précise à la demande. Avec une tendance également nouvelle : les utilisateurs restent plus longtemps sur la plateforme quand ils étaient autrefois amenés à aller directement sur les sites de tiers pour avoir leur réponse détaillée. Un avantage de taille pour les moteurs mais qui peut évidemment poser de nombreuses problématiques aux annonceurs, éditeurs de contenu en tête.

Quel devenir pour le marché de la pub en ligne ?

Si les moteurs traditionnels de recherche évoluent rapidement pour intégrer l’intelligence artificielle générative en passant de simples requêtes textuelles vers plus de conversations interactives, le marché de la pub est également directement impacté.

Concrètement, l’IA générative apporte une personnalisation accrue des résultats de recherche. Elle permet aux consommateurs de recevoir des réponses instantanées et pertinentes sans nécessairement cliquer sur des liens payants ou organiques (57 % des recherches sur mobile et 53 % des recherches sur desktop quittent la SERP sans cliquer), ce qui pourrait réduire l'efficacité de la publicité traditionnelle basée sur les mots-clés. Gartner prévoit ainsi une baisse de 50 % du trafic organique d'ici 2028, les utilisateurs trouvant de plus en plus de réponses directement dans les contenus enrichis des moteurs de recherche. Les modèles publicitaires doivent eux aussi s’adapter à l’instar du paiement par clic par exemple qui est complété, voire remplacé, par de nouvelles formes de publicité intégrées dans le contenu généré par l’IA. Perplexity explore ainsi par exemple un modèle dans lequel les marques peuvent sponsoriser des questions spécifiques et approuver les réponses générées par l'IA — une expérience potentiellement plus fluide et moins intrusive pour le consommateur.

En bout de chaîne, ce sont aussi les stratégies des annonceurs qui se retrouvent impactées, avec une réflexion importante à mener en termes de SEA et SEO notamment.  L'IA permet d'optimiser les campagnes publicitaires en identifiant automatiquement les mots-clés et les formats publicitaires les plus performants, notamment à travers des fonctionnalités comme Performance Max, qui combine Search, Shopping, et Display pour maximiser la visibilité des marques. Le défi principal pour les annonceurs est de s'adapter à ces changements en capitalisant sur les nouveaux formats visuels et interactifs tout en gardant une certaine maîtrise sur la visibilité et le contrôle des campagnes.

Ainsi, l'avenir de la publicité sur les réseaux de recherche sera marqué par l'automatisation, la personnalisation et l'interactivité, nécessitant une collaboration accrue entre les équipes marketing et technologiques pour rester compétitives. Cette transformation du marché du search se déverrouille, les David — start-up et nouveaux entrants — ont enfin une véritable opportunité de bousculer Goliath.

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A propos des auteurs de la note

Diego Ferri, directeur senior IA, EY

Diego Ferri est directeur senior chez EY, en charge du programme EY.ai Academy, qui accompagne et forme les entreprises ainsi que les collaborateurs internes à la révolution de l’IA. Précédemment directeur de la stratégie et de la communication chez EY Fabernovel, il évolue depuis plus de 10 ans dans l'écosystème numérique français. Après avoir été diplômé de l'École Polytechnique, de l'École des Mines de Paris et de l'Université de São Paulo, il cofonde la société Shotgun, spécialisée dans la vente de billets de soirées en ligne. Membre d'organismes comme l'APCI ou la FrenchTech, il contribue à la diffusion de la culture numérique avec l'intention de créer des nouveaux raisonnables et de voir émerger les nouveaux champions européens du numérique.

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Alexandre Mahe, associé, EY Fabernovel, Digital Marketing Lead, en charge du secteur Consumer

Alexandre Mahé est associé au sein d’EY Fabernovel, en charge du marketing digital et du secteur consumer. Ancien de Google, Alexandre a géré pour ses clients des centaines de millions de budgets digitaux et particulièrement en search. Alexandre accompagne les entreprises sur leurs problématiques d’acquisitions et des modèles organisationnels et transformation digitale de leurs départements marketing dans les secteurs comme le retail et biens de consommation.