Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

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Deux nouveaux Netflix en moins de 2 ans

Hier, lundi 6 juillet, Amazon est devenu le troisième GAFAM après Apple et Microsoft, à dépasser la barre des 1500 milliards de dollars de capitalisation boursière. Si Amazon avait atteint le mille milliards de dollars en 21 ans, l’entreprise a gagné 500 milliards supplémentaires, de quoi créer deux nouveaux Netflix, en moins de 2 ans tout comme Apple et Microsoft. A une seule différence : Amazon a le plus fort multiple de valorisation, 163x ses profits anticipés pour 2020 (9,7 milliards de dollars) selon les estimations de Factset contre 30-36x pour Apple et Microsoft. Ce multiple reflète le fort niveau de confiance des investisseurs dans la capacité de croissance, la vision d’Amazon “Earth's most customer-centric company” et de son modèle. Comme un certain nombre d’entreprises “stay-at-home”, Amazon a gagné 27% en bourse depuis le début du Covid (mi-Février). Les analystes ont aussi revu leurs estimations de chiffre d’affaires pour Amazon de 4% depuis le début de l’année, ce qui n’est pas négligeable quand on sait qu’Amazon a vu son chiffre d’affaires augmenter de 20% l’année dernière.

Amazon Prime au coeur de la boucle de valeur d’Amazon

Amazon Prime est un des facteurs qui expliquent le succès d’Amazon. Cette offre constitue une véritable révolution commerciale, car elle apparaît au premier abord comme un non-sens économique : pourquoi proposer un abonnement à 49 euros (en France) quand le coût des avantages associés (livraison gratuite en 2 jours, streaming de musique et vidéo, promotions exclusives…) est évalué à près de 670 euros ?

Amazon Prime illustre parfaitement la vision orientée client d’Amazon. C’est l’outil de fidélisation par excellence, puisque les abonnés Amazon Prime dépensent en moyenne 1 400 $ par an sur Amazon (et plus ils sont anciens, plus ils dépensent), contre 600 $ par an pour les non-membres. Et au bout d’un an, 94% des membres renouvellent leur abonnement. Amazon Prime est, autrement dit, l’implémentation concrète de ce que l’on appelle chez Fabernovel la boucle de valeur. Tous les avantages de Prime permettent de créer le réflexe “Amazon” quand il s'agit de passer à l’acte d’achat. En effet, si Amazon Vidéo semble en apparence “gratuit” pour ses abonnés, Amazon ne lésine pas sur les moyens, en rachetant par exemple les droits de la trilogie du Seigneur des Anneaux 250 millions dollars pour embellir sa vitrine. Les moyens financiers mis à disposition sur Amazon Prime Vidéo sont comparables à des coûts d’acquisition client – un investissement marketing pour l’entreprise de Seattle en somme.

Si Amazon Prime nourrit la relation avec ses clients pour en faire des ambassadeurs, la connaissance plus fine de ces derniers (acquise avec l’utilisation des divers services offerts et leurs commandes plus nombreuses) permet à Amazon d’améliorer la qualité de ses recommandations en temps réel. Mais aussi, plus ceux-ci sont nombreux, actifs et fidèles, plus les vendeurs ont intérêt à rejoindre la place de marché d’Amazon, ce qui augmente la gamme de produits, attire de nouveaux clients ou crée des dépenses additionnelles, et ainsi de suite. Peu importe le produit ou service qu’Amazon proposera, pourvu qu’il comble ses clients.

Quelles sont les leçons que nous pouvons tirer, sur le marché français, d’un modèle aussi performant ? Stéphane Distinguin, CEO et Fondateur de Fabernovel nous rappelait il y a quelques jours la mission de décryptage, de transmission et d’innovation de l’entreprise : “Amazon, Apple et Microsoft représentent aujourd’hui chacun l’intégralité du CAC40. Nous devons réussir en France et en Europe à inventer un modèle alternatif à celui des Américains et des Chinois. C’est grâce à la compréhension et la maîtrise de leurs modèles que les entreprises françaises pourront tirer le meilleur d’elles-mêmes pour continuer à être compétitives et avoir un impact inclusif et durable.”

A propos des études GAFAnomics de Fabernovel

Depuis 2006, Fabernovel réalise les études publiques GAFAnomics pour contribuer à la lisibilité et à l’accessibilité de la révolution numérique et des grandes transformations de l’économie. Elles sont l’opportunité pour tous d’approfondir des sujets d’innovation, de prendre de la hauteur sur le numérique et de développer des cadres d’analyse sur les recettes à succès des GAFA, licornes et géants chinois. Ces études permettent de comprendre toutes les dynamiques compétitives de cette nouvelle économie, ses facteurs de performance et sa stratégie de développement. A (re)découvrir les études récentes :

Premier livre GAFAnomics “Comprendre les super-pouvoirs des GAFA pour jouer à armes égales” aux éditions Eyrolles (2020)

Is Tesla the disruptor we need? (2020)

WeChat, the shape of the connected China (2019)

Slack, the future workplace (2019)

Uber, the transportation virus (2016)

A propos de Fabernovel

Fabernovel est un groupe indépendant et international, expert du conseil en transformation numérique et de la création de produits et de services numériques.

Créé en 2003 par Stéphane Distinguin, Fabernovel compte aujourd’hui plus de 400 talents aux avant-postes de l’innovation sur 3 continents (en Europe à Paris, Lyon, Nantes, Toulouse, Bordeaux et à Lisbonne, aux États-Unis à San Francisco, et en Asie à Shanghai et Singapour).

Ses équipes sont pluridisciplinaires : designers, créatifs, ingénieurs, développeurs, data-scientists et analystes apportent leurs convictions et solutions sur toute la chaîne de valeur du numérique, de la phase de conseil à la phase de réalisation de produits utiles au quotidien, jusqu’à la campagne créative et à la valorisation des stratégies de transformation.