Problématiques d’éthique, l’épée de Damoclès sur les géants du numérique

Fabernovel publie l’épisode 3 de son nouveau rapport, “Gafanomics - The Quarterly” qui fait l'analyse globale des résultats des géants de la tech* pour le troisième trimestre 2019. Alors que la nouvelle économie a ouvert la voie à de nouvelles règles de création de valeur, ce rapport de Fabernovel - qui combine à la fois la vision financière, stratégique et technologique de nos experts - analyse les moteurs des grandes entreprises technologiques et leur stratégie de développement.

Bien que le secteur tech a tiré les indices boursiers depuis le début de l'année avec une hausse de 33%, le troisième trimestre (du 31 juillet 2019 au 31 octobre 2019) a été plutôt décevant avec une performance de seulement 2%. L’action au troisième trimestre a d’ailleurs chuté pour toutes les entreprises Tech récemment introduites en bourse qu’importe leurs résultats et pour trois raisons :

1. la crainte récente des investisseurs d'un ralentissement économique ;
2. la crainte d'une bulle technologique, justifiée par les nombreuses introductions en bourse avec une valorisation très élevée d’entreprises non rentables ;
3. Le manque de confiance dans la gouvernance et les ambitions du management (liées à la communication financière) illustré notamment par l’entrée en bourse annulée de WeWork, Elon Musk, CEO de Tesla poursuivi pour fraude ou la tentative de séduction ratée de Marc Zuckerberg auprès du Congrès américain.

Ainsi, par exemple, Slack a vu sa valorisation fondre de moitié de 24 milliards de dollars à son entrée en bourse contre 12 milliards de dollars aujourd’hui (-50%).

L’entrée en bourse avortée de WeWork a gelé le flux des introductions en bourse dans le secteur de la tech. Elle a fait accroître le niveau d’aversion au risque, les investisseurs sont devenus beaucoup plus exigeants envers les entreprises tech, notamment en termes de rentabilité, de prévisibilité et de gouvernance. Cependant les publications des résultats du troisième trimestre ont montré que les investisseurs étaient encore prêts à accepter des investissements dans la croissance si les entreprises présentent des arguments convaincant en termes de dynamique de croissance, de vision ainsi que de transparence dans la communication financière sur les KPIs pertinents

Jean-Christophe Liaubet, Associé chez Fabernovel

Dans le TOP : Tesla est encore vivant et prêt pour Shanghai

Tesla a fait mentir les pronostics des analystes en réalisant un profit net en croissance de 54% ce trimestre par rapport à l’année précédente. Tesla a même annoncé que sa nouvelle usine “Gigafactory” à Shanghai a été construite plus rapidement et à moindre coût, prête pour les premiers essais de produit, expliquant également de plus importants bénéfices ce trimestre. Tesla a aussi annoncé être en avance de phase sur le calendrier de production de son Model Y crossover.

Comme indiqué dans notre dernière édition de Gafanomics - The Quarterly, Tesla s'est concentré sur la production et la livraison de son Model 3. Cela s'est traduit au troisième trimestre par une livraison record de 97 000 véhicules. Tesla annonce malgré cette belle performance une baisse de 8% de son chiffre d’affaires liée à la baisse du prix de vente moyen (ASP) pour le Model 3.

**Dans le FLOP : Le chiffre d’affaires et résultats de Twitter en forte baisse **

L’annonce des mauvais résultats de Twitter le 24 octobre dernier a fait chuter son cours de bourse de 20% : la faute au dysfonctionnement de son produit MAP (Mobile Application Promotion). Cette tendance risque même de perdurer selon Twitter. Si ce problème majeur impacte ses revenus au troisième trimestre ainsi que ses revenus futurs - les annonceurs ne pouvant pas compter sur sa technologies pour leurs publicités ciblées - il ternit aussi l’image de l’entreprise. En effet, en utilisant les données privées des utilisateurs pour rendre des annonces plus pertinentes, Twitter a rompu la confiance à la fois de ses utilisateurs et clients.

La SURPRISE : Une baisse du cours de bourse de Zoom malgré d’excellents résultats

Zoom, entreprise américaine de services de téléconférence en mode SaaS, a créé la surprise avec une croissance de 96% par rapport au trimestre de l’année précédente soit 12% au-dessus des attentes des analystes selon Factset. Zoom est d’ailleurs une des rares licornes à être rentable avant son entrée en bourse : plus de 70% des entreprises Tech entrées en bourse en 2019 n’étaient pas rentables. Mais les investisseurs au troisième trimestre se sont montrés plus exigeants, faisant - malgré l’annonce de ces bons résultats - chuter l’action de Zoom de 16%.

**Focus : Problématiques d’éthique, l’épée de Damoclès sur les géants du numérique. **

Fabernovel a également analysé dans ce rapport les problématiques éthiques liées aux modèles des géants du numérique.

Si ces entreprises tech ont toutes bâti leur modèle sur la centricité client (voir notre précédente étude sur le sujet) et ont réussi à devenir incontournables, elles ont en revanche échoué à devenir des tiers de confiance. Le hashtag #DeleteFacebook après la rencontre cachée de Marc Zuckerberg avec des conservateurs influents, le scandale lié à l’écoute des conversations de Siri d’Apple ou encore les révélations dans les médias sur l’énorme gâchis des invendus d’Amazon sont autant d’illustrations qui montrent que les utilisateurs veulent reprendre le pouvoir sur leurs relations avec les marques.

Ces difficultés sont en réalité intrinsèques à la construction de leur modèle, qui provoque certains biais :

• la collecte de données pour une expérience plus personnalisée peut dériver vers des abus et des problématiques liées à leur protection.
• L’Expérience utilisateur (UX) peut provoquer un phénomène d’addiction et la création de nouveaux usages, parfois superflus, en tous cas ne répondant pas à des besoins essentiels, comme la livraison en 24h (pour des produits hors santé et produits frais) participant à la pollution des villes.
• Le cycle d’innovation rapide des produits technologiques engendrant une obsolescence programmée toujours plus précoce (pourtant déjà interdite par la loi article L. 213-4-1 du Code de la consommation) ou le manque de contrôle par les utilisateurs.
• L’effet de réseaux de ces entreprises crée des monopoles
• La gouvernance souvent resserrée peut illustrer un manque de contre-pouvoir (C’est d’ailleurs ce qui a causé ce trimestre le départ de nombreux partenaires majeurs du projet de crypto-monnaie Libra à cause de l’omniprésence de Facebook et son fondateur Marc Zuckerberg)

Cette situation a commencé à pousser les régulateurs à adopter une approche qui tâtonne entre amendes et tentatives de nouvelles lois, souvent freinés par la nécessité de trouver une solution globale. Sous pression, les géants de la tech réagissent. Google a par exemple commencé à aborder la problématique des données personnelles en lançant un mode privé sur son produit Google Maps, Facebook teste le retrait des likes sur sa plateforme Instragram, Twitter a annoncé bannir la publicité politique. Mais ces initiatives seront-elles suffisantes pour restaurer la confiance ?

Ces grandes entreprises ont les ressources techniques et financières ainsi que la portée mondiale nécessaires pour devenir des entreprises éthiques de premier plan et avoir un impact sociétal réel. En attendant, de nouveaux modèles économiques, construits autour de ce changement de paradigme, ouvrent la voie. La navigateur Brave Browser protège la vie privée des utilisateurs et leur offre le choix de bloquer les publicités ou non, le moteur de recherche Qwant base son modèle de monétisation sur le clic plus que sur la donnée, et la plateforme de voyage éthique Fairbnb met en avant un modèle collaboratif. La difficulté de ces modèles reste le passage à l’échelle. Mais la conception de produits et services avec une approche d’impact global doit être une source d’inspiration pour faire émerger des modèles à la fois performants économiquement et de manière éthique.

*L’échantillon étudié sur ce trimestre : Apple, Microsoft, Samsung, Alphabet, Tesla, Salesforce, Snap, Baidu, Spotify, Lyft, Square, Zoom, Twitter, Paypal, Netflix, Uber, Amazon, Tencent