Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

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Selon les estimations de Fabernovel, les résidents chinois à l'étranger représentent près de 70 millions de personnes en 2019. Suite à trois vagues d'immigration entre les années 1980 et 2000, 79 % sont aujourd’hui considérés comme des résidents permanents et 21 % comme résidents temporaires (séjournant plus de six mois).

Principales caractéristiques des résidents chinois à l'étranger

Il s'agit d'une communauté massive (près de 1,5 fois le nombre de voyageurs chinois à l'étranger) et en croissance constante qui atteindra 80 millions de personnes d'ici 2025. Cette communauté réside majoritairement dans les grandes métropoles, telles que Vancouver au Canada (20 % de la population), San Francisco (13 %), Sydney (12 %) ou New-York (10 %).

Les résidents chinois à l’étranger possèdent un fort pouvoir d'achat - 10,6 milliards de dollars sont dépensés chaque année en loisirs par les étudiants chinois à l'étranger. En outre, cette communauté joue un rôle clé en influençant le marché intérieur chinois. Par exemple, une vidéo de clients chinois se faisant bousculer par la sécurité à l’entrée du magasin Balenciaga du Printemps Paris, est devenue virale sur les plateformes de médias sociaux chinois (Weibo et Zhihu), provoquant l’indignation et le boycott massif de la marque en Chine. Ainsi, une population de plus de 300 000 Chinois à Paris peut exercer une influence considérable sur les plus de 800 millions de Chinois hyper-connectés en Chine, et causer des dommages irréversibles à une marque sur l'un des plus grands marchés de consommation.

Démystifier les résidents chinois à l'étranger

Si cette population est devenue un groupe démographique clé dans divers marchés, elle est généralement sous-représentée dans les stratégies de marques sur leur marché domestique. Ce rapport donne des grilles d’analyses sur des profils types de consommateurs résidents et leur expérience de consommation à travers le monde, ainsi que des études de cas illustrant la façon d'élaborer des stratégies pour cibler, recruter, et fidéliser cette population de manière pro-active.

Sur la base d'entretiens individuels et d'enquêtes terrain, Fabernovel a dressé la cartographie des usages des médias sociaux et des habitudes d'achat des résidents chinois à l’étranger, en définissant 4 principaux groupes de consommateurs distincts comprenant :

• Les jeunes professionnels ;
• Les étudiant à l’étranger ;
• Les investisseur financier ;
• les micro-entrepreneurs

Bien qu'elle vive à l'étranger, cette population est très fortement influencée par l'écosystème numérique chinois, son expérience de consommation commençant d’ailleurs toujours par des contenus proposés sur les plateformes de médias sociaux et influenceurs chinois.

Comme un grand nombre d'entre eux retournent régulièrement dans leur pays d'origine, ils attendent également des marques qu'elles offrent un niveau d'expérience d'achat en ligne et physique similaire à celui de leur pays d'origine.

Stratégies de marque

Pour réussir à construire une présence de marque au sein de cette communauté, Fabernovel a analysé 10 bonnes pratiques déployées par des marques et enseignes internationales telles que Louis Vuitton, Coach, Farfetch, Lancôme, Pinko, Estée Lauder ou encore Co., Printemps...

Les résidents chinois à l'étranger, en particulier les communautés daigou - les personal shoppers, ou acheteurs au nom de - et KOL (key opinion leaders), peuvent constituer un excellent levier pour mieux positionner une marque sur le marché chinois. Beaucoup de marques ont déjà commencé à collaborer avec des KOLs chinois à l'étranger et considèrent les communautés Daigou comme des partenaires plutôt que des ennemis, permettant de booster la demande sur le marché intérieur.

Enfin, WeChat reste au centre de la vie numérique des Chinois dans le monde entier. WeChat est un incontournable dans la stratégie de communication et de distribution des marques (voir notre étude dédiée WeChat the shape of the connected China"). Une tactique courante consiste à utiliser WeChat pour le service client via des conversations par messages privés par exemple. C'est ainsi que Rinascente fonctionne à Milan en répondant directement aux messages WeChat reçus des clients à la recherche d'un produit dans un magazine. Depuis le lancement de ce service le 21 septembre dernier, la marque a réalisé 28 000 nouvelles transactions par ce canal. Autre tendance : les marques adoptent de plus en plus des stratégies de communication ciblant uniquement les résidents chinois à l’étranger avec des campagnes créatives et des mini-programmes sur WeChat.