Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

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La suprématie du mobile ne fait plus aucun doute. Dans le e-commerce, les ventes sur mobile devraient atteindre plus de 3 mille milliards de dollars en 2021 et près de 3 dollars sur 4 dépensés en ligne le sont à travers un mobile.

Mais le mobile est davantage qu’un canal ; c’est un style de vie. Les marques évoluant dans le retail l’ont compris et tournent le mobile en infrastructure d’expériences uniques pour leurs clients. Les smartphones transforment l’expérience en magasin mais permettent aussi de nouer des liens nouveaux avec ses consommateurs, notamment à distance pendant la pandémie. Ainsi en Chine, le livestreaming devrait représenter 20% du e-commerce en 2022, soit 400 milliards de dollars contre (déjà) 66 milliards en 2019.

Gucci crée une fausse boutique réservée au livestream

Peut-être inspirée par les dark kitchens, ces restaurants “virtuels” réservés à la livraison à domicile, la marque italienne Gucci a créé un “dark shop” pendant l’année 2020. Basée à Florence, cette fausse boutique a plutôt les allures d’un studio audiovisuel équipé d’éclairages professionnels et de caméras haute définition. C’est à partir de ce lieu, d’un genre unique dans le monde du luxe, que Gucci opère son nouveau service de shopping virtuel.

Les clients profitent d’un service personnalisé fourni par un vendeur tout en réalisant leur shopping depuis le confort de leur maison. Reste à savoir si le rôle du vendeur deviendra davantage spécialisé, avec l’émergence de spécialistes du livestreaming, ou plus polyvalent, ayant la capacité d’animer une clientèle hors ligne comme en ligne.

Burberry et Tencent inventent une expérience de shopping social

La crise du Covid n’a pas signé la mort des espaces physiques mais leur réinvention. C’est qu’a fait Burberry avec l’ouverture en juillet dernier de la première boutique de “retail social” dans le monde du luxe à Shenzhen.

Les 538m2 de cet espace sont divisés en 10 chambres que les consommateurs peuvent explorer en personne ou virtuellement sur les réseaux sociaux. A travers un mini programme WeChat, développé en partenariat avec Tencent, les clients gagnent une monnaie sociale virtuelle au fur et à mesure de leur visite. Celle-ci leur donne accès à du contenu exclusif et des expériences personnalisées. La gamification va même plus loin puisque chaque client se voit attribuer un animal digital qui évolue et interagit avec les expériences en magasin. Enfin, les collections mises en avant sont bien sûr agrémentées de QR codes que les clients peuvent scanner pour révéler des informations sur les habits.

Cette initiative montre le poids croissant du social dans l’expérience du luxe, particulièrement dans la phase d’inspiration. Lancée en Chine, elle révèle également l’interdépendance des fonctionnalités sociales, de paiement, de shopping et des milliers d’autres services au sein des “super-app” chinoises. Partenaires du quotidien, ces applications servent aussi d’interface avec le monde réel. Dans le cas de cette boutique Burberry, il s’agit de rendre parfaitement fluide l’expérience de shopping entre le en ligne et le hors ligne.

Pinduoduo a fait du mobile et du social les fondations d’un succès fulgurant

Fin 2020, Pinduoduo a dépassé Alibaba pour devenir la plateforme de e-commerce chinoise la plus importante avec 788 millions d’acheteurs actifs sur l’année. Or la première n’a été fondée qu’en 2015 et son aîné en 1999.

Une des clés de son succès fulgurant est d’avoir gamifié le shopping pour les produits du quotidien. Par exemple, les clients peuvent tourner une roue virtuelle qui leur donne accès à des coupons valables pour quelques heures seulement. L’aspect social est lui aussi central. Le nom de Pinduoduo signifie “Ensemble, Plus d’économies, Plus de fun”. Cela reflète parfaitement la proposition de valeur de l’entreprise : des achats groupés, donc intrinsèquement sociaux, pour des produits communs tels que les couches ou les produits ménagers. A chaque nouvel acheteur ajouté dans son groupe, le prix de la commande baisse.

La clé du succès tient aussi à l’intégration de Pinduoduo dans l’écosystème WeChat. La plateforme a vite compris le potentiel du mini programme et l’a promu agressivement. Ainsi, son coût d’acquisition client n’est que de 2$ en moyenne contre 39$ et 41$ pour ses concurrents JD.com et Taobao. La combinaison de cette acquisition virale et de l’expérience de shopping addictive a donc permis à Pinduoduo de devenir plus gros qu’eBay en quatre ans seulement.

Ce qu'il faut retenir - par Nicolas Cabanes, Senior Strategist chez Fabernovel.

• Le mobile contribue à flouter encore davantage la frontière entre online et offline. Mais au-delà de ce constat simple, les marques doivent le penser comme une infrastructure d’expérience qui invite à imaginer de nouvelles interactions avec la marque en magasin comme à distance. Aussi le rôle des vendeurs, équipés en technologie mobile, va certainement évoluer. Durant la pandémie, certains ont dû apprendre un nouveau métier, celui d’animer les cibles à distance à travers le livestream par exemple.
• De la même manière que la crise du Covid a fait entrer le télétravail dans la norme, elle a accentué un mouvement inexorable : tous types de produits peuvent se vendre sur mobile, et dans tous types de situations. On pense particulièrement aux produits de luxe que les live stream savent mettre en avant tout en maîtrisant l’image de marque. Ainsi les paniers moyens des achats sur mobiles augmentent rapidement.
• Le succès de Pinduoduo révèle la puissance des expériences pensées pour le mobile directement, avec le partage social, l’engagement quotidien et la gamification au cœur de la proposition de valeur. Pinduoduo a également compris un principe clé du mobile : l’expérience de shopping sur mobile est basée sur le browsing, l’exploration des produits sur la page d’accueil, plutôt que sur la recherche. C’est un contrepieds du modèle d’e-commerce desktop d’Amazon ou encore JD.com où le client sait ce qu’il veut et utilise les fonctionnalités de recherche.