Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

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Covid-19 : entre mobilisation des entreprises et nouveaux comportements des consommateurs

Pour endiguer la propagation du virus, beaucoup d’entreprises ont décidé d’agir comme en temps de guerre, au service de leur pays : Pernod Ricard fournit de l’alcool pur pour la confection des solutions hydroalcooliques, là où LVHM se transforme en manufacturier de ces solutions. D’autres participent à rendre la distanciation sociale et le confinement plus vivables : Klaxoon et Lifesize proposent leur solution de collaboration en accès libre, Canal+ avait ouvert sa chaîne en clair… Les géants du numérique sont aussi mobilisés : Alibaba travaille sur un outil de détection du virus grâce à l’intelligence artificielle, et les GAFA luttent contre la désinformation en communiquant massivement les messages de santé officiels. Même les collaborateurs de Fabernovel contribuent aux travers de différentes initiatives comme avec l’application Unspread en cours de développement qui permettra d’être averti en cas de risque d’infection selon son parcours géolocalisé sur 14 jours.

Si cette pandémie pousse les entreprises à réagir, elle change aussi les comportements liés au confinement :

Dans les médias et le divertissement : le trafic internet mondial a augmenté de 70% par rapport à janvier avec une forte demande pour les plateformes facilitant le télétravail, mais aussi de streaming ou de gaming (75% d’augmentation de trafic aux Etats-Unis). Les réseaux sociaux sont plus que jamais les liens qui nous rattachent à nos proches et à un semblant de vie sociale : WhatsApp a ainsi enregistré deux fois plus d’appel vidéos qu’avant le confinement et des applications comme Houseparty, créée en 2016, sont propulsées en tête des applications dans le monde. Mais les plateformes sont aussi préemptées par des artistes et labels qui aident à lutter contre l’isolement, avec l’émergence de sessions live notamment sur Facebook : le concert de Matthieu Chedid a par exemple été vu par plus de 4 millions de téléspectateurs.

Sur la vie professionnelle : nous assistons à la plus grande expérimentation en matière de télétravail. Selon les estimations du gouvernement français, nous serions 8 millions à travailler à distance (7 fois plus que d’habitude). Cela imposent aux entreprises de trouver de nouveaux processus, de nouvelles façons de manager mais aussi de nouvelles façons d’assurer la continuité de la vie d’entreprise. L’utilisation des outils collaboratifs a d’ailleurs explosé : Zoom est aujourd’hui l’application la plus téléchargée dans le monde, et Microsoft Teams a fini en panne mondiale le 16 mars.

Dans le shopping : L’e-commerce décroît mais avec une hétérogénéité forte selon les catégories de produits et les acteurs.

- Habillement : -60% des ventes par rapport au mois de février pendant la première semaine de confinement (source : ContentSquare)

- Beauté : certaines catégories comme la coloration sont consommées 5 fois plus en ligne quand d’autres, par exemple les parfums ou le maquillage, sont en forte décroissance (source : Outils Amazon)

- Produits de grande consommation : +90% sur la livraison à domicile et +61% pour les drives (source : LSA)

- Maison et Jardin : IKEA, Conforama et But ont fermé leurs sites. Les produits Do It Yourself (DIY) connaissent une augmentation spectaculaire de +75% par rapport au début de l’année 2019 (Google Trends)

Alors que beaucoup d'acteurs doivent fermer temporairement – selon Fabernovel, c’est le cas de près de 10% des 80 plus grands sites d’e-commerce français comme Vinted, Ikea ou Intersport – ceux qui avaient déjà investi suffisamment pour assurer la résilience de leurs infrastructures et opérations (en particulier en réduisant leur dépendance à la Chine pour la production) tournent à plein régime. Les grands gagnants sont Amazon et les grandes surfaces alimentaires qui distribuent les produits de première nécessité. Cela dit, même Amazon a dû faire des choix en se concentrant sur “seulement” 4 catégories de produits considérées comme essentielles parmi les 24 existantes. Le géant de Seattle ne réapprovisionne pour l’instant pas ses entrepôts avec des produits d’autres catégories.

Par ailleurs, en Chine où le confinement est progressivement levé, les magasins ont du mal à reprendre une activité normale et restent vides. Le “shopping sans contact” (paiement automatique en caisse, etc.) devient la norme et le mode de vie ultra hygiéniste que nous avons en ce moment nous poussera sans doute à éviter la foule pendant encore quelque temps. De quoi renforcer les tendances de social shopping déjà très répandues en Chine – et peut-être donner des idées aux acteurs occidentaux – comme des live streaming d’influenceurs (audience de 504 millions d’utilisateurs en 2019, +11% vs 2018) ou encore des conseils live depuis les magasins.

Ces changements structurels conduiront à un "nouveau raisonnable" et à la conception d'entreprises et d'expériences anti-fragiles...

Fabernovel est convaincu que cette crise doit nous forcer à revoir nos habitudes et nos principes. Ce changement de paradigme économique, sociétal et technologique contraindra les entreprises à adapter leurs modèles pour anticiper et traverser les prochaines crises (résilience), mais aussi tirer profit de ces situations exceptionnelles (anti-fragilité). Cette étude explore 5 scénarios qui sont autant de pistes de réflexions d’un “nouveau raisonnable” pour les entreprises :

La distanciation sociale sera une nouvelle norme sociale

Les habitudes prises durant le confinement risquent de durer. Le paiement mobile ou sans contact, l’e-commerce pour les courses et l’éducation à distance ainsi que le télétravail sont des usages qui pourraient perdurer et connaître une adoption massive. Les entreprises qui n’ont pas encore pris le virage du numérique auront besoin d’accélérer leur transformation pour être visibles mais aussi et surtout être viables en ligne. Si tel est le cas, ces technologies jusque là exploratoires seront de nouvelles barrières à l’entrée pour les entreprises qui ne les adopteront pas. Mais la dimension technologique n’est pas la seule à prévaloir : quid du design d’expérience dans un tel contexte ? Comment concilier, dès aujourd’hui, le besoin de proximité nécessaire à la fidélisation et les exigences sanitaires ?

Anti-fragilité et capacité d’adaptation seront des “must-have” pour générer de la valeur

Pour les analystes et les investisseurs, estimer la valeur d'une entreprise est devenue extrêmement difficile en raison de l'incertitude de la pandémie et de la volatilité des marchés. Pour réussir dans le monde de demain, les entreprises devront sans doute être amenées à mieux démontrer leur capacité de résilience, et donc leurs perspectives de croissance à long terme. Cette résilience passera par l'adoption d'une approche systémique – et équilibrée entre les parties prenantes –, qui s’appuie sur une vision stratégique à long terme et des actifs incorporels clés tels que les clients, les talents, l’écosystème, l’infrastructure ou l'impact externe de l’entreprise (sociétal et environnemental). Dans un monde où les secousses sont aussi destructrices que soudaines, mieux vaut savoir passer du temps long au temps réel, et ainsi adapter en fonction des réactions du marché sa communication, ses investissements et son business.

Notre rapport à la donnée et à l’intelligence artificielle va être bouleversé – à commencer dans le secteur de la santé

Deux ans après le scandale de Cambridge Analytica, nos données de localisation personnelle pourraient être partagées avec les gouvernements européens pour ralentir la pandémie. Qui aurait pu imaginer qu'une crise sanitaire remettrait en cause un principe aussi fondamental que celui de la protection de la vie privée (cf RGPD) ? En matière de santé, le système de soins et de prévention occidental pourrait bénéficier d'un investissement massif et d'un changement de cap : des consortiums internationaux pourraient voir le jour afin de créer les référentiels de données communs permettant interopérabilité et stockage sécurisé. En période de crise critique comme celle que nous vivons, les données de santé provenant de nos wearables (appareils portables connectés) et celles des hôpitaux (disponibilité des lits en temps réel, rotation des patients...) ont plus que besoin de pouvoir communiquer. Elles pourraient ainsi être analysées par des IA et des modèles prédictifs, afin d’identifier et traiter immédiatement les porteurs de maladies potentiels. Sans oublier les médecins, qui auraient davantage de données en leur possession pour fournir des diagnostics plus facilement même si les patients se trouvent à distance.

Les villes, les magasins et les lieux de travail devront être complètement remodelés

Les nouvelles habitudes virtuelles (travail et enseignement à distance, e-commerce) dues aux semaines de confinement pourraient créer un nouveau paradigme autour des lieux de vie physiques. Du magasin ou à son entreprise, en passant par la gare à laquelle nous nous rend(i)ons tous les jours, les espaces qui nous sont familiers devront être profondément transformés pour s'adapter aux nouvelles normes nées de la crise sanitaire. Comment concevoir une usine ou un supermarché qui garantissent la bonne application des "gestes barrières" ? A grande échelle, c’est peut-être un modèle urbain alternatif qui se dessine, de quoi nous inciter à redéfinir le rôle, la forme et l’expérience utilisateur dans les espaces clos en particulier. A plus long terme, nous pourrions même assister à un exode urbain. C'est donc toute l’économie qui doit être repensée, afin de déployer sur l’ensemble des territoires une offre de services plus inclusive et plus homogène.

L’intérêt collectif deviendra réel et tangible

Le COVID-19 nous a montré que les individus, les entreprises et les gouvernements sont très dépendants les uns des autres ; personne ne peut traverser la crise si d'autres pays en souffrent fortement. Ce triste épisode nous montre la nécessité d'amplifier et de maintenir la collaboration et la coopération entre les entreprises privées et les gouvernements pour le bien de la société et de l’environnement. Les exemples sont déjà visibles : chute drastique de la pollution, consortiums mis en place en quelques jours… Si la société de consommation mondialisée a montré des faiblesse, notre responsabilité commune sera de veiller à combiner modèle de croissance avec plus d'inclusion et de durabilité.

En tant qu’entreprise, le bon arbitrage des décisions pour le court et le moyen terme sera déterminant

Compte tenu de ces nouveaux paradigmes, les entreprises vont devoir arbitrer entre court-terme et moyen-terme afin d’assurer leur reprise :

A court terme, réagir pour préserver autant que possible le modèle économique et les actifs actuels ;

A moyen ou long-terme : renforcer les facteurs de différenciation ou en créer de nouveaux pour capter des opportunités émergentes et pérenniser son modèle – et sa capacité – de croissance à long terme.

Pour cela, les entreprises devront se questionner sur les 5 piliers de création de valeur que nous identifions chez Fabernovel afin d’adopter une approche systémique :

Les talents : comment, par exemple, déployer de nouveaux modèles d’organisation pour mieux intégrer le travail et la formation continue à distance ?

Leur écosystème : comment développer et pérenniser les relations avec les gouvernements après la crise ?

Leur impact social et environnemental : comment poursuivre et amplifier les engagements environnementaux et sociétaux malgré des contraintes budgétaires fortes ?

Leur infrastructure : comment rendre leur chaîne de production plus résiliente via une agilité renforcée et un changement dans le sourcing des partenaires ?

Leurs clients : comment continuer à engager les clients et répondre à leurs besoins dans un environnement nettement plus virtualisé ?

Méthodologie :

Cette étude reflète l'interprétation de Fabernovel – à ce jour – des changements structurels qui pourraient résulter de la crise COVID-19. Depuis l'apparition du COVID-19 en Chine en janvier, Fabernovel a ainsi réalisé des dizaines d’interviews d'entreprises de tous les secteurs ainsi que de leurs utilisateurs finaux et ses partenaires. Les chiffres et signaux faibles ont ainsi été challengés et testés avec ces entretiens et l'analyse de données pour confirmer des tendances émergentes.

A propos de Fabernovel

Fabernovel est un groupe indépendant et international, leader du conseil en transformation numérique et de la création de produits et de services numériques.

Créé en 2003 par Stéphane Distinguin, Fabernovel compte aujourd’hui 450 talents aux avant-postes de l’innovation sur 3 continents (en Europe à Paris, Lyon, Nantes, Toulouse, Bordeaux et à Lisbonne, aux États-Unis à San Francisco, et en Asie à Shanghai et Singapour).

Ses équipes sont pluridisciplinaires : designers, créatifs, ingénieurs, développeurs, data-scientists et analystes apportent leurs convictions et solutions sur toute la chaîne de valeur du numérique, de la phase de conseil à la phase de réalisation de produits utiles au quotidien, jusqu’à la campagne créative et à la valorisation des stratégies de transformation.