Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

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De nouvelles plateformes de divertissement à venir chez Apple et Disney, un cours de bourse en chute de 5% à l’annonce de Disney… PourNetflix, l’hiver sera mouvementé. C’est en effet une guerre sans merci qui s’annonce d’ici la fin de l’année.

Pourtant, le marché continue d’accorder sa confiance, confirmée par une performance largement supérieure aux attentes au premier trimestre, et par une fidélisation constante des utilisateurs. Malgré la hausse des tarifs et la concurrence accrue, Netflix maintient effectivement le taux de résiliation le plus faible du secteur (9% il y a un an contre 18% en moyenne dans le secteur), pour une valorisation record de 1080$ par abonné, bien supérieure aux GAFAs et aux modèles d’abonnements comme Spotify.

Mais Netflix sera-t-il à même de maintenir sa position de champion du divertissement ? Les perspectives annoncées pour le prochain trimestre viennent nuancer les résultats de ce début d’année (0,55$ de bénéfice par action contre 0,99$ prévus initialement par le consensus Factset), anticipant l’impact des dépenses record liées à la production sur le reste de l’année à venir.

**1) Le marché : “Le raz de marée du divertissement qui déferle sur Netflix” **

"We don’t anticipate that these new entrants will materially affect our growth - Netflix

Un raz de marée du divertissement est en train de déferler sur Netflix. Tout d’abord, en frontal sur le format des vidéos à la demande, Netflix faisait face à Hulu, HBO now, myCANAL ou encore Amazon Prime. Mais cet écosystème concurrentiel déjà riche s’est encore densifié avec l’annonce de la nouvelle plateforme de Disney prévue pour le 12 Novembre au Etats-Unis - provoquant une chute de 5% au cours de bourse de Netflix - , de l’Apple TV+ en Automne 2019 et potentiellement de Quibi, le dernier projet de mini-programmes de Meg Whitman et Jeffrey Katzenberg fin 2019. Sans compter que d’autres acteurs tels Youtube, AT&T et les grandes chaînes de Télévision veulent aussi prendre leur part du gâteau.

Plus inattendu, Netflix mentionnait dans sa lettre aux actionnaires de Janvier 2019 “We compete with (and lose to) Fortnite more than HBO”. Tous les acteurs du divertissement, jeu vidéo compris - on pense à Fortnite, APEX Legends ou encore même Snapchat - sont en fait en compétition avec Netflix puisqu’ils mobilisent le temps et l’attention de leurs utilisateurs.

Netflix ne semble pour autant pas particulièrement inquiet et estime que chacun continuera à grandir en créant du contenu propre : “We believe we’ll all continue to grow as we each invest more in content”. Peu d’inquiétude non plus côté investisseurs : l’action Netflix a pris 7% pendant le trimestre.

2) Les abonnés Netflix sont-ils prêts à payer le prix fort ?

"Paid net adds in Q1 were 9.6 million, up 16% year over year, representing a new quarterly record - Netflix

Malgré une croissance record du nombre de nouveaux abonnésNetflixce trimestre: + 9,6 millions - dûe à l’adoption internationale à hauteur de 7.9 millions -, l’entreprise anticipe un ralentissement important du gain de nouveaux abonnés : seulement 5 millions pour le Q2 2019 (soit 8% de moins qu’un an auparavant et 1 million de moins que ce qui était attendu par les analystes).

Ce ralentissement est lié à la stratégie d’augmentation des prix deNetflix, une annonce relativement bien reçue par le marché (+6%) pour 2 raisons :

-Netflixa fidélisé ses client en ciblant leurs attentes grâce à l’utilisation de leurs données sur le visionnage des séries. Aujourd’hui, c’est 44% des Foyers américains qui choisiraientNetflixcomme seul moyen de divertissement s’ils devaient n’en choisir qu’un (source: Hub Entertainment Research, Février 2019).

-Netflixa enrichi son catalogue au fil des années grâce à un investissement massif dans le contenu. Contrairement à Disney qui pourrait miser sur des succès internationaux (Marvel, Star Wars, classiques Disney …),Netflixpeut donc proposer une multitude de séries et films à succès et fidéliser son audience existante.

Cette stratégie d’augmentation des prix ne devrait pas impacter la base d’utilisateurs historique de près de 150 millions d’utilisateurs deNetflixmais pourrait en revanche représenter une barrière pour attirer de nouveaux abonnés.

**3) Investir et innover : les deux piliers de la stratégie Netflix **

"We now expect 2019 free cash flow deficit to be modestly higher at approximately -$3.5 billion -Netflix

Depuis plusieurs années, Netflix a habitué les investisseurs à de fortes dépenses, mais ce modèle est-il pérenne?

Malgré un ralentissement des dépenses pour le premier trimestre de 2019, Netflix prévient dans sa lettre aux investisseurs que les flux de trésorerie devraient atteindre -3.5 milliards de dollars pour 2019, contre les -3 milliards initialement prévus. Néanmoins, Netflix s’attend à une amélioration des flux en 2020. Si ces flux en inquiètent certains, investir dans ses propres productions permet à Netflix d’augmenter sa marge sur le long terme en capitalisant sur des productions existantes (sur lesquelles l’entreprise n’a pas à payer de commission).

Il semblerait que ce modèle s’applique aussi aux concurrents de Netflix qui investissent fortement dans la production : Apple a recruté Steven Spielberg, Jennifer Aniston et Oprah Winfrey pour Apple TV+ et Disney a promis d’investir 1 milliard par an pour créer ses propres séries.

Et c’est dans cette direction que Netflix veut insister et compte investir 15 milliards de dollars en 2019 pour créer du contenu exclusif et innovant, ce qui permet à l’entreprise de diversifier ses offres. Le dernier Black Mirror : Bandersnatch l’illustre bien, en innovant sur un format interactif où le spectateur choisit à la place du héros. Mais c’est aussi Love, Death & Robots qui sont des mini-épisodes de quelques minutes, véritables pied de nez aux formats principaux de Youtube.

Netflix réussit depuis plusieurs années à battre ses propres attentes. Il ne faut donc pas s’alarmer face à la prudence du groupe sur ses perspectives du deuxième trimestre.

Si la stratégie agressive d’investissement est source de craintes pour certains, Netflix a réussi jusqu’ici à rassembler ses investisseurs autour d’une stratégie qui s’est révélée gagnante, en investissant massivement pour ses abonnés, via des contenus différenciants et de qualité. Au vu des investissements records annoncés pour l’année et de la pression concurrentielle croissante, le groupe devra démontrer sa capacité à rester dans cette dynamique de croissance vertueuse. Cela lui permettrait de maintenir son statut de leader du divertissement et ses multiples de valorisation élevés (56x l’EBITDA 2019e vs 23x pour Amazon, ) reflétant le fort engagement de sa base clients, la scalabilité de son modèle ainsi que son pouvoir de tarification.

Jérémy Taïeb, Value Analyst, Fabernovel