Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

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Commentaires d’Agathe Martin, Analyste Financière, Fabernovel :

Si Netflix est bien conscient qu’une hausse peut impacter ses utilisateurs les plus sensibles aux prix - elle n'est d'ailleurs pas pour rien dans la perte de 126,000 abonnés aux Etats-Unis et la chute de 10% du cours de la société ce dernier trimestre, comme expliqué dans notre dernier rapport Gafanomics The Quarterly - elle est essentielle pour la pérennité de son modèle sans publicité. Effectivement, pour fidéliser ses abonnés, Netflix a dépensé 12 milliards de dollars en 2018 pour son contenu dont environ 85% dans la production de contenus originaux. On pense entre autres à la production des séries Stranger Things ou Black Mirror ou encore récemment son long métrage Triple Frontière qui a eu le droit à une campagne marketing importante. Ce sont 13% des ex-utilisateurs de Netflix qui se sont réinscrits pour regarder la saison 3 de Stranger Things. Et la moitié des 41 millions d’abonnés qui suivent les péripéties d’Eleven disent déjà être sûrs de regarder la prochaine saison, selon Wall Street firm Cowen&Co.

Le contenu est d’ailleurs le principal argument commercial que Netflix avance auprès des abonnés pour se justifier d’une hausse tarifaire : « nous enrichissons notre offre de divertissement pour que vous puissiez profiter encore plus de Netflix ». Le contenu, oui, mais plus à n’importe quel coût. Triple frontière, qui a coûté 115 millions de dollars pour seulement 52 millions de visionnages (avril 2019), est un échec d’audience. Aussi plusieurs séries ont été annulées malgré les critiques élogieuses car l’audience n’était pas à la hauteur de leurs coûts très élevés. Ces décisions montrent que Netflix compte améliorer le ratio entre les coûts de production et l’audience et surtout réduire les risques financiers. Il faut espérer que cette nouvelle stratégie n’impactera pas la qualité et la diversité des productions de la plateforme.

Si Netflix investit massivement dans ce contenu, c’est aussi parce que le marché devient hautement concurrentiel : Hulu (contrôlé par Disney), Amazon Prime Video ou encore myCANAL (pour la France). Netflix devra aussi faire face à l’arrivée de Disney+, WarnerMedia, NBCUniversal, Apple TV+ à l'automne prochain et HBO max en 2020. Disney a d’ailleurs sacrifié son bénéfice trimestriel avec une perte d'exploitation de 553 millions de dollars pour consolider sa futur plateforme Disney+ qui inclura notamment Hulu et ESPN+ (la plateforme référence de contenus sportifs).

Pour le second trimestre de l’année, Netflix a annoncé des résultats supérieurs à ses propres prévisions avec un chiffre d’affaires de 4,9 milliards de dollars, en hausse de 2,3 milliards de dollars, soit 26%, par rapport à l'année précédente. Pourtant, au vu de la réaction du cours de bourse depuis la publication des résultats, il semblerait que les investisseurs aient émis des doutes quant à la stratégie du géant américain. Le prochain rendez-vous financier qui annoncera les résultats du troisième trimestre s’annonce décisif pour Netflix afin de retrouver la confiance de ses investisseurs.

*Chiffre pour le nombre d’abonnés Français en Février 2019

A propos d’Agathe Martin, Analyste Financière, Fabernovel

Agathe a rejoint Fabernovel fin 2017 pour créer au sein du groupe une nouvelle offre de conseil stratégique et financier ayant pour mission d’aider les entreprises à articuler, piloter et valoriser leur stratégies de transformation.

Avant de rejoindre Fabernovel, Agathe a cumulé 5 ans d’expérience dans l’analyse financière, d’abord en Private Equity chez Amundi PEF à Paris, puis sur les sociétés cotées chez Exane BNP Paribas à Londres où elle fut Equity Analyst dans le secteur de la Distribution puis des Telecoms. Elle fut notamment en charge de couvrir les opérateurs français (Orange, Bouygues, Iliad, Altice) et italiens (Telecom Italia).

Agathe est diplômée de l’ESSEC (promotion 2013) et titulaire d’un MBA de la Queen’s University de Kingston (Canada).