Le développement de la Blockchain a rebattu les cartes dans le domaine des contenus numériques. Les auteurs l'envisagent désormais comme une opportunité pour retrouver la propriété et l’usufruit de leur travail, sans passer par un annonceur. Mais cette nouvelle technologie et celles qui — plus largement — participent à l’émergence du Web3, peuvent-elles réellement recentrer la valeur sur les contenus, plutôt que sur les plateformes ? Pour le comprendre, nos experts décryptent les dynamiques qui agitent et font évoluer ce nouveau modèle.

« Si c’est gratuit, c’est vous le produit ! » En 1976, les artistes Richard Serra et Carlota Fay utilisaient cette phrase désormais célèbre, pour évoquer les dessous des contenus télévisuels et ainsi, ceux de l’économie de la consommation. Depuis, nos médias ont évolué et de nouveaux modèles ont émergé, à la faveur d’une économie de la création reposant sur trois piliers :

• Le premier : celui des créateurs qui mobilisent une audience, monétisent leurs créations et génèrent un revenu ;
• Le deuxième : celui des entreprises qui capitalisent sur leur audience et font de la publicité ;
• Le troisième : celui des plateformes qui distribuent ces contenus et bénéficient d’une partie de la valeur créée.
  

C’est ainsi qu’en 2022, Tim Berners-Lee — considéré comme l’un des pères fondateurs du Web — s’inquiète qu’Internet n’appartienne qu’à un nombre limité d’acteurs, disposant d’un pouvoir croissant sur la détention et l’exploitation de nos données personnelles. Un constat partagé par de nombreux consommateurs, insatisfaits par ces plateformes qui les empêchent de tirer la pleine valeur de leur travail.

‍La désintermédiation du lien entre créateur et consommateur

‍Un problème auquel le Web3 et la Blockchain pourraient répondre. Grâce aux crypto-monnaies locales, qui lorsqu’elles sont utilisées à l’échelle d’une communauté, permettent à un créateur de valoriser son travail sans passer par une plateforme et à un consommateur, de réaliser un acte d’achat sans intermédiaire. Et donc, sans perte de valeur. Sur la Blockchain, un créateur peut également inscrire l’objet de son travail et piloter l’ensemble de son processus de commercialisation. Une opportunité accessible à tous, grâce à des outils ergonomiques et intuitifs, pensés pour écarter toute complexité technique. Ce modèle, qui exclut l’usage de la publicité, suppose toutefois la contribution financière de ses consommateurs ; nous l’évoquerons plus tard.

Malgré cette possibilité, développer son audience en dehors des plateformes classiques demeure difficile. Si certains ont essayé de remplacer les réseaux sociaux traditionnels par des solutions décentralisées et autonomes, ces dernières ont rapidement été limitées par leur capacité à stocker et traiter l’information. Alors, à défaut de pouvoir se passer des circuits classiques pour développer un modèle de diffusion, peut-on au moins repenser nos modes de financement ? Que cela changerait-il en termes de bénéfices et de propriété ?‍

Vers une pleine propriété des contenus‍

Lorsque l’on poste un contenu sur un réseau social classique, celui-ci appartient à ces plateformes. A contrario, lorsqu’on l’inscrit dans une Blockchain et qu’on lui associe des règles de cession, d’utilisation et de partage, nous redevenons pleinement maître de son exploitation. Et cela, même lorsque nous le partageons sur une plateforme Web3 : car celle-ci n’en est que le diffuseur. Ainsi, le rôle des plateformes évolue : tandis que les plus classiques rassemblent une communauté autour d’un créateur, celles du Web3 font l’inverse. Dans cette nouvelle configuration, plus d’influenceurs liés à une plateforme, mais des producteurs de contenus qui, s’ils ne sont plus satisfaits de la proposition qui leur est faite, peuvent basculer vers un environnement concurrent sans perdre leurs œuvres ou leur communauté.

D’où l’émergence de nouveaux modèles économiques : si les plateformes classiques permettent uniquement d’être rémunéré au visionnage, celles du Web3 ajoutent à cette rémunération la possibilité de louer ou de vendre sa propriété à des acquéreurs, selon le montage financier de son choix. Par exemple, un créateur peut déterminer lui-même le montant des royalties qu’il percevra. Au regard de cela, comment inciter les consommateurs à payer le juste prix ? Et comment repenser les partenariats publicitaires classiques, dans un contexte où l’interdépendance entre les contenus et les plateformes est fortement réduite ?

Repenser la valorisation

Pour distribuer leurs créations dans le Web 2.0, les producteurs de contenus sont contraints d’utiliser des services payants. Comme celui proposé par la célèbre plateforme de streaming américaine, où le modèle de partage des revenus se base désormais sur une répartition à « 50/50 », au lieu des 70% dont bénéficiaient précédemment les streamers. Et si l’arrivée des plateformes de dons montre que de nombreux utilisateurs du Web3 sont prêts à financer directement les créateurs, cette alternative aux revenus publicitaires n'exclut ni les intermédiaires, ni le pourcentage de rémunération qu’ils prélèvent.

Si la force d’un modèle tient désormais à la capacité d’un auteur à agréger et mobiliser sa communauté, il s’agit de placer les nouvelles dynamiques qui lient cet écosystème de création (créateurs, marques, utilisateurs) au cœur de nos projets d’innovation. En accompagnant — par exemple — les marques, dans le développement de solutions pensées pour augmenter la performance des interactions entre un auteur et sa communauté. Voilà pourquoi nous croyons au rôle moteur des marques dans l’économie de la création à l’heure du Web3.

Croire à des modèles inédits

Lorsque les créateurs utilisent des outils et des ressources disponibles gratuitement ou illégalement sur le Web, nous constatons que les ayants droits ont du mal à bénéficier de ce système. À titre d’exemple, aujourd’hui les plateformes qui détiennent la propriété intellectuelle des œuvres musicales utilisées par les créateurs, multiplient les demandes de retraits de vidéos par manque de véhicule juridique ou technique pour les valoriser, lorsqu’elles sont utilisées par des tiers. Pourtant, les créateurs qui utilisent ces ressources leur offrent, malgré tout, une plus grande visibilité.

Demain, grâce aux technologies du Web3, ces plateformes pourraient intégrer un système de royalties à l’ensemble de leurs productions et proposer un outil permettant d’en faire une utilisation légale. Les créateurs, quant à eux, pourraient alors s’emparer de ces outils pour créer de nouveaux contenus et les distribuer à leur communauté. Une perspective capable d’initier de nouvelles lignes commerciales et de rassembler des populations a priori réceptives, mais jusque-là difficiles d’accès car peu intéressées par la rétribution des ayants-droits initiaux.

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Si le Web3 permet aux créateurs de contenus d’agréger et d’animer leurs communautés en toute autonomie, encore faut-il qu’ils le souhaitent. À date, de nombreux freins techniques et culturels les contraignent : méconnaissance des outils, faible puissance des solutions existantes, difficultés à définir de nouveaux indicateurs de performance, ou encore, imprécision des cadres réglementaires en vigueur. Un contexte qui ouvre pourtant la voie à l’innovation, si l’on considère les enjeux de lisibilité qui accompagnent le déploiement du Web3. Car c’est notamment en développant des outils d’aide à la production, que les marques pourront capter une juste valeur, située en dehors de l’exploitation des contenus.
Chez EY Fabernovel, nous sommes convaincus que demain, tous nos clients seront développeurs de logiciels, afin d’aider les créateurs à appréhender les législations qui les concernent, faciliter la monétisation de leurs modèles ou encore, les accompagner dans l’édition de leurs contenus. À titre d’exemple, l’intelligence artificielle qu’utilise la célèbre plateforme de streaming américaine, alerte ses administrateurs en temps réel lorsqu’un problème de copyright est détecté ; un angle à considérer et à développer. À l’heure où le gouvernement français envisage d’encadrer l’activité des influenceurs, une opportunité se dessine pour donner plus d’aisance aux acteurs de l’économie de la création. Une perspective accessible à toutes les entreprises innovantes, indépendamment de leur taille et du secteur d’activité auquel elles appartiennent.

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