Note : Ce contenu a été créé avant que Fabernovel ne fasse partie du groupe EY, le 5 juillet 2022.

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Elon Musk, entrepreneur archétypal de la Silicon Valley, taillé pour un blockbuster Marvel, y croit encore. Certaines de ses entreprises - Paypal, SpaceX, Hyperloop et Tesla - ambitionnent de repenser des industries structurelles : la banque, l’espace, le transport et l’énergie. Et il est en passe d’y arriver !

TESLA: UPLOADING THE FUTURE from Fabernovel

Pour nous, le succès de Tesla tient en sa capacité à évoluer au sein de trois mondes distincts mais complémentaires: le monde des idées, le monde physique et le monde numérique.

• Maître du monde des idées, Tesla a développé une vision - celle d’un monde débarrassé du fléau de la pollution environnementale - soutenue par une mission ambitieuse: accélérer la transition du monde vers l’énergie renouvelable.
• Acteur du monde physique, Tesla s’impose comme un industriel taillé pour le XXIème siècle à la tête d’un système global. Devenu un acteur clé des secteurs automobiles et énergétiques, Tesla n’en a jamais suivi le moindre principe. Les codes d’industries réputées impénétrables sont ainsi bouleversés pour créer ce qui n'avait jamais existé auparavant.
• Réel pure-player, Tesla est en quelques années devenu un géant du monde numérique, développant des intelligences artificielles capables de rendre les voitures autonomes, et tirant profit de la connectivité pour créer des réseaux distribué de transport et d’énergie, infrastructures probables de notre futur commun. Tesla est avant tout un orchestrateur de réseau, à la manière des pionniers du genre: les GAFA.

Mais comment ce jeune acteur a-t-il réussi à concilier ces trois mondes et à s’imposer en moins de 15 ans sur des marchés aussi fondamentaux que ceux de l’automobile et de l’énergie ? Six théorèmes, formulés par certains des plus grands entrepreneurs des ères industrielles et numériques, nous donnent les clés pour analyser et apprendre de cette épopée technologique.

Théorème 1 : Une vision ambitieuse est le meilleur moteur de croissance

Si ses concurrents traditionnels du secteur automobile limitent leurs réflexion et stratégie à leurs produits, voire leurs consommateurs, Tesla ose au contraire imaginer et affirmer une vision beaucoup plus vaste dans laquelle son produit – la voiture – n’est qu’une composante. Tesla est avant tout une vision, celle d’un avenir vert, fait de véhicules électriques autonomes et partagés, où chacun pourra capter l’énergie du soleil pour ses propres besoins énergétiques, libérant ainsi nos sociétés modernes de leur dépendance aux énergies fossiles. Revendicatrice, convaincue, l’entreprise se fait l’incarnation non pas d’une mission purement commerciale mais d’une véritable philosophie. Portant la perspective d’un monde meilleur, Tesla interpelle, engage, et embarque ainsi toutes ses parties prenantes :  investisseurs, clients, employés, médias, believers. Cette vision ambitieuse est le moteur de l’aventure Tesla. C’est le catalyseur de sa croissance et sa boussole dans un monde constamment bouleversé.

Théorème 2 : Le statu quo est fait pour être rompu

Peu savent que le réchauffement climatique aurait pu être évité, ou_ a minima_ contenu, si le moteur à induction développé par Nikola Tesla au début du XXème siècle avait triomphé sur le moteur à combustion de Benz. Mais un entrepreneur ingénieux, Henry Ford, a défini une autre trajectoire pour le monde en créant la premiere voiture produite en masse: la Ford T. Si Henry Ford et sa chaîne de production ont tué le rêve de la voiture électrique, Tesla l’a ressuscité.

Mécanique, technologie, infrastructures, consommateurs, … tout allait à l’encontre du projet Tesla. Insurmontables, ces défis ont pourtant été relevés, un par un. En décomposant le problème en autant de petits challenges, Elon Musk et son équipe ont pu repousser progressivement chacune de ces limites. Comment ? En appliquant les méthodes des startups et par opportunisme : tandis que les batteries de voitures étaient réputées trop chères, Tesla a utilisé les mêmes batteries que celles de nos ordinateurs, pour inventer une batterie automobile à bat coût. Le tout étant adapté sur le châssis d’un autre fabricant. Une voiture électrique plus rapide et performante que les meilleures voitures de sport à essence ? Totalement impossible... jusqu’au Roadster Tesla. Le statu quo est fait pour être rompu.

Théorème 3: L’intégration est la clé de la perfection

L'un des éléments principaux de la vision de Tesla est la création d’un véhicule électrique accessible au marché de masse. Pour atteindre le niveau de qualité requis et un coût de revient suffisamment bas, Tesla intègre et réinvente progressivement l’ensemble de la chaîne de valeur, en opposition totale avec la dynamique des 50 dernières années qui a consacré l’outsourcing comme une stratégie gagnante: Tesla construit entre-autre la plus grande usine de batteries au monde et repense la chaîne de production grâce à la puissance du logiciel et de l’automatisation.

En rapprochant ses fournisseurs et en intégrant, Tesla se donne les moyens d’optimiser considérablement son cycle d’innovation tout en gagnant progressivement en compétences pour maîtriser véritablement l’ensemble de la chaîne de production de ses produits. A la manière de Ford avec sa mythique usine River Rouge, Tesla se donne les moyens, non pas d’assembler un objet standardisé, mais de construire quelque chose de fondamentalement nouveau.

Théorème 4: Il n’y a pas de marché; seulement des clients

Tesla bouscule le marché du retail automobile avec de nouveaux codes: un modèle de vente directe sans intermédiaire ainsi qu’un service de maintenance et d'assurance porté par l'entreprise. Tesla développe également ses propres infrastructures pour répondre à un point de friction majeur: pour permettre à ses clients de parcourir de longues distance, il manque un réseau de chargeurs sur l’ensemble du territoire. La meilleure solution ? Le faire soi-même. Ce sont les superchargers.

Enfin, en plus de ses véhicules, Tesla propose à ses clients des produits destinés à la conversion et au stockage d’énergie solaire, leur permettant ainsi de réduire leur dépendance au réseau énergétique traditionnel et plaçant Tesla dans une quasi-position de service public.

Tesla a construit un réel système industriel qui s’affranchit des barrières entre marchés, pour garantir l’experience de ses utilisateurs et l’intégrité de sa vision.

Théorème 5: Le logiciel dévore le monde

Le logiciel est devenu une composante fondamentale de notre monde et Tesla l’a intégré à ses produits dès les premiers instants. Ses voitures sont construites autour d’un seul et même coeur, l’OS, rendant ainsi possible de multiples innovations, encore prospectives pour de nombreux industriels. D’abord, alors qu’une voiture classique ne fait que se dégrader après sa sortie de l’usine, les voitures Tesla peuvent être mises à jour, à la manière de votre smartphone, permettant une amélioration continue de leurs fonctionnalité et de leurs performances. Ensuite, l’utilisation des produits Tesla (automobiles ou énergétiques) peut être suivie à distance, permettant d’effectuer des opérations de maintenance prédictive pour prévenir une panne plutôt que d’y remédier a posteriori. Enfin,- et c'est sûrement l’innovation la plus structurante - les véhicules produits par Tesla sont en passe de devenir autonomes, promettant ainsi de redéfinir des industries comme la logistique, le transport de personnes, le retail ou même les médias (on estime que les voitures autonomes libéreront 12,2j/an d’attention par conducteur).

Théorème 6: Les réseaux sont les nouveaux actifs

Comme nous l’expliquions déjà dans GAFAnomics Saison 2, les pure players du numérique sont des réseaux, structure ultra-performante qui redéfinit les mécaniques de création de valeur et laisse beaucoup d’acteurs traditionnels impuissants. Tesla aussi est en train de créer un réseau. Un réseau de transport d’abord qui permettra, à la manière d’Uber, à des tiers d’accéder à des voitures autonomes Tesla mises à disposition par leurs propriétaires, changeant par la même occasion le business model de Tesla de la vente vers la mise en relation. Un réseau énergétique ensuite, une « _smart grid _» qui permettra une gestion en temps réel de la production et de la consommation d’énergie solaire, et des échanges en P2P. Et c’est là le réel projet de Tesla: la construction d’un réseau planétaire de transport et d’énergie permettant une transition radicale vers les énergies renouvelables.

Personne ne sait si le futur de ces industries sera dominé par Tesla, mais sa vision et son execution ont déjà impulsé une transformation radicale à travers de multiples marchés et définit un standard pour les années à venir, poussant, entre-autres, les constructeurs automobiles à électrifier leur flotte, à développer des voitures autonomes, et à investir dans des industries adjacentes à la leur.

Tesla a uploadé le futur dans nos consciences, mais il revient à chacun d’entre-nous de nous atteler à conquérir notre part de ce même futur. FABERNOVEL est là pour vous aider.